تحلیل هویت سازمانی برند پاتن جامه

همانطور که پیشتر اشاره شد در بخش دوم تحلیل برند پاتن جامه به تحلیل هویت سازمانی این برند مانند، لوگو، شعار، رنگ سازمانی، فروش افزارها و ... پرداخته خواهد شد. اما قبل از شروع، جهت هم کلامی و درک مشترک از این واژگان، به تشریح و تعریف آن ها می پردازیم.

لوگو/ آرم/ نشانه
از دیدگاه نشانه شناسی، دسته بندی لوگو برحسب ترکیب عناصر زبانی و شمایلی انجام می گیرد که به 3 دسته تقسیم می شوند:

• Logotype (آرم نوشتاری) که در آن فقط از نشانه های زبانی استفاده می شود مانند یک نام، یک یا چند حرف که می توانند نام اختصاری سازمان باشد.
• Logo Iconique (آرم شمایلی) که با ترکیب عناصر شمایلی یا تجسمی طراحی می شوند که می تواند تصویر تجریدی، تصویر یک شی، یا نقشی باشد.
• Logo Mixte (آرم تلفیقی) که ترکیبی از عناصر شمایلی و نوشتاری در طراحی می باشد.

و اما نشانه برند پاتن جامه در کدام یک از گروه های فوق قرار می گیرد؟

این چنین به نظر می رسد که نشان برند پاتن جامه از دسته سوم، یعنی تلفیقی باشد چرا که بخش تجسمی نشان، که در بالای تصویر قرار دارد از خطوطی که یک نقش را می سازند، تشکیل شده است و بخش زیرین که شامل نام برند بوده و خط نگاره ای برای آن تعریف شده است. حال سوالی که مطرح می گردد، این است که این طراحی بر اساس چه هویتی از برند طراحی شده است؟ آیا به واقع لازم است تا ارزش های پایه ای برند، ویژگی های آن و سایر المان های هویتی در طراحی عناصر بصری مورد توجه قرار گیرد؟
لوگو، دامنه وسیعی از جلوه های بصری را، از طرح های منحصر به فرد در نگارش نام شرکت ها یا علائم تجاری تا طرح های انتزاعی، در بر می گیرد و یکی از عناصر تمیز دادن هویتی برند شرکت از سایرین است. افراد هر روز با مفاهیم و ایده های متعددی روبرو می شوند که تنها ایده ها و عناصر جذاب و جالب را به خاطر می سپارند و در این میان یک لوگو با طراحی خوب می تواند یکی از این عناصر جذاب باشد.
یک لوگوی خوب بایسته است تا در بردارنده چندین ویژگی باشد:

• انطباق با ماهیت و هویت برند
• ارتباط با صنعت و حوزه فعالیت
• توصیف پذیر بودن
• قابلیت به یاد سپاری
• تاثیرگذاری بصری در مخاطب
• مقیاس پذیری در ابعاد مختلف
• به روز بودن

حال برند پاتن جامه کدام یک از موارد فوق را در خود جای داده است؟ خطوط استفاده شده و نقش متجسم از آن، تداعی گر لوگوی شرکت های فعال در حوزه B2B بوده و ارتباط این برند را با صنعت پوشاک مشخص نمی سازد. همچنین، این لوگوی تلفیقی، که تلاش بر نمایش حروف P ، Cو Tرا دارد، مبین هویت و ماهیتی مشخص و قابل درک از برند پاتن جامه نزد مخاطب نمی باشد و صرفا به اجرای نامفهوم و گرافیکی این نام پرداخته است. پرسش اساسی این است که با در نظر گرفتن نکات فوق، ذهن مخاطب چگونه باید با این مفهوم انتزاعی ارتباط برقرار نماید و با پیش فرض برقراری ارتباط در نگاه اول (At a glance) ، آیا این نشان در ذهن ایشان ماندگار خواهد بود؟
برای پاسخ به پرسش فوق، نخست باید نیم نگاهی به مفاهیم پایه علم روانشناسی و نحوه ی ادراک انسان از پدیده ها داشت. درک موضوعات و پدیده ها در ذهن انسان توسط گشتالت ذهنی اتفاق می افتد و میزان برجستگی مفاهیم درک شده در ذهن، به میزان انطباق این مفاهیم با حوزه گشتالتی ذهن بستگی دارد. مطابق با نظریه گشتالت، ما هر چیزی را به شکل یک کل معنی دار تجربه نموده و محرک های جداگانه را نمی بینیم. به عبارت دیگر، هر آنچه را که مشاهده می کنیم اجزای ترکیب یافته در یک بستر مشخص (گشتالت) هستند که در قالب یک کل برای ما معنی می یابند. با این تفاسیر دیدن نشان برند پاتن جامه به عنوان یک کل، توسط ذهن چگونه درک می گردد؟ آیا گشتالت ذهن، می تواند آن را به عنوان یک پدیده  برجسته درک نماید؟ با یک نگاه اجمالی به نشان تجاری این برند، در می یابیم که پاسخ این پرسش به طور قطع، منفی است. ذهن با دیدن این نشان قادر نیست ارتباط ملموسی با آن بر قرار کند. بیننده می بایست به محض دیدن یک نشان با آن ارتباط بصری بر قرار نماید که این ارتباط بر اثر پدیده تکرار (در مکان مناسب، زمان مناسب و ...) می تواند منجر به ماندگاری در ذهن وی گردد و از آنجایی که ذهن انسان به شدت گرایش به ساده دیدن و کمینه کردن پدیده های اطراف خویش دارد، به نظر می رسد که بهتر است جهت ساختن یک المان بصری ماندگار در ذهن مخاطب به اصل ساده سازی (Simplicity) توجه بیشتری نماییم و یا اگر تمایل به استفاده از ترکیبات پیچیده تر داریم به خاصیت کشف تدریجی و جذابیت های بصری آن با وسواس بیشتری بنگریم.
مجموع تحلیل های یاد شده، همگی بر میزان اثربخش بودن نشان بر روی مخاطبان نقش دارند و از عوامل تعیین کننده آن به شمار می آیند.  
در مجموع، به نظر می رسد، نشان تلفیقی برند پاتن جامه در یک دوره زمانی خاص(و نه چندان نزدیک به امروز) باقی مانده است و نه تنها خود را با تغییرات محیطی- فرهنگی هم تراز نمی سازد بلکه تفاوت های  ایجاد شده در سبک زندگی افراد جامعه و کار و کسب را نیز نادیده گرفته است. از این رو، جهت برقراری ارتباط موثر با مخاطبان و القای حس احترام گذاری و تکریم مشتری بایسته است تا این نشان تجاری مورد بررسی و طراحی مجدد قرار گیرد.
با توجه به کثرت مطالب موجود در این زمینه، تنها فرصت شد تا در بررسی هویت سازمانی برند به مقوله نشان تجاری این برند بپردازیم،  از این رو، در تحلیل بعدی سایر عناصر بصری برند پاتن جامه را در مقوله هویت برند سازمانی مورد بحث و بررسی قرار خواهیم داد.

کارشناس تحلیلگر : ژیلا مقدم و آرش شفیعی

منبع : گروه تخصصی برندتک